Tus informes social media no pueden basarse en un puñado de pantallazos de herramientas de terceros. Aplicaciones como Twitonomy, Engagor, Hootsuite, Xefer o Smetrica son herramientas que nos pueden ayudar en la gestión de redes sociales. Nos pueden ayudar a tomar decisiones o a saber lo que puede funcionar mejor o peor, pero son herramientas de gestión diaria, no de análisis. Aplicaciones como estas nos ayudan a realizar nuestro trabajo pero, no te engañes, el único informe realmente válido es aquel que dibujamos en un excel con los datos que realmente interesan a una empresa desde un punto de vista de negocio. A un empresario poco le importan los gráficos de las Insights de Facebook o la mejor hora para tuitear que aparece en SocialBro. Lo que le importa es qué supone eso para su tienda online o cómo influyen las interacciones en la intención de compra de los usuarios, por poner un ejemplo.

Tu tarea no ha de consistir en extraer datos, sino en interpretarlos. Tu trabajo es demostrar que lo que has hecho funciona. Si pegas un pantallazo de Statigram y no ofreces a la empresa una explicación lógica de lo que está pasando, no te tomarán en serio. Intenta analizar qué datos son importantes para la conversión en ventas. El dato útil es aquel que se obtiene al cruzar dos variables. Para tus informes social media, compara los datos de interacciones en Pinterest con el total de direccionamientos a la web. Si después de varios meses consigues demostrar que una mayor interacción se traduce en más visitas a la web, la empresa comenzará a fijarse en la interacción. Mientras tanto, recuerda que muy pocas empresas saben lo que se puede conseguir en social media. Llegará el día en que no haya que incidir en esto pero, como dijo Aragorn, hoy no es ese día. Echa un vistazo en Google a un índice llamado coeficiente de correlación, si dominas eso, pronto serás imprescindible.

¿Tus informes social media tienen 10 páginas? Enhorabuena, te los has currado. Ahora ponte a pensar si el director de la empresa en la que trabajas o tu jefe tiene 20 minutos para entender qué demonios significa eso para su cuenta de resultados. Todos los jefes que he tenido en mi vida sólo querían una cosa: Un resumen. Incluye en tus informes social media una página previa con las conclusiones que has extraído de los datos que has estado manejando. No ofrezcas más de 10 indicadores, no los necesitas. Añade indicadores clave de interacción, captación de usuarios, ratio de efectividad de enlaces, visitas desde redes a la web, conversión en la web o, por ejemplo, coste por usuario. Datos que puedan demostrar que lo que estás haciendo puede suponer más awareness, más impacto o más beneficios para la empresa. El resto, es ruido. Aquí tienes algunos ejemplos de informes de redes sociales.

Jesús Rubí, adjunto al director de la Agencia Española de protección de datos explicaba recientemente que «las analíticas utilizadas por herramientas externas deben contar con la autorización del usuario». Personalmente, nunca he pedido permiso a un usuario para que SocialBro pueda tratar sus datos. Apuesto a que tú tampoco. No digo que haya que prescindir de herramientas externas de medición, pero es importante saber que podemos estar infringiendo un par de leyes con ello. Tenlo en cuenta.

He visto informes social media en los que simplemente se reflejan datos de favoritos, de me gustas o de comentarios. Otros en los que aparecen el número total de followers o me gustas acumulados. Si no establecemos una comparativa con el mes anterior, de poco le vale a una empresa saber que ha tenido 76 retweets. Utilicemos datos que nos sirvan para cotejar acciones. No es lo mismo incluir en un informe que tenemos 1000 tíos en Facebook a decir que hemos pasado de una tasa de captación diaria de 4,6 a 8,2 usuarios/día con respecto al mes anterior. Emplea fórmulas como medias, promedios o incrementos. Molan, son útiles y las entiende cualquiera.

Está muy bien que sepas qué significan «palabros» como Engagement, awareness y leads, pero muy pocas empresas conocen realmente el significado estos términos. Si decimos que hemos tenido un 34,2% de visitas en la web desde redes sociales o que hemos mejorado la interacción, pasando de 12,5 interacciones por usuario a 18,4, o que hemos conseguido aumentar un 23% las interacciones por publicación, la cosa cambia, ¿no crees? La claridad y la legibilidad son vitales en tus informes social media.

El amigo ROI siempre ha de estar presente. Ahora bien, no nos engañemos, son muchos los casos en los que el ROI no va a ser positivo en los primeros meses de implantación de cualquier estrategia en medios sociales. Si no consigues demostrar que los 1500 euros que te pagan al mes suponen más de 1500 euros de ingresos, no te agobies. Lo importante es constatar que, si sigues en esa dirección, llegará el día en que se obtengan beneficios. Pero tus informes social media tienen que mostrar en qué camino se encuentra la actividad de redes sociales en términos de rentabilidad.

Durante los primeros meses, puedes medir el Coste por Usuario. A la mayoría de empresas les gusta saber ese dato y a tí te resultará muy fácil calcularlo. Divide el coste total de recursos mensuales en redes sociales (incluye tu salario y gastos en acciones, si es que las hay) entre el número de nuevos usuarios obtenidos en un periodo concreto. De esta forma sabrás que un nuevo follow le está costando a la empresa 2,3 euros, por ejemplo. La clave radica en medir al mes siguiente este mismo ratio y saber que ha bajado a 1,9. Si es así, vas por buen camino, porque llegará el día en que el coste por usuario pueda llegar a 0 y, a partir de ahí, puedes incluir en tu informe un dato muy valioso: El beneficio por usuario.

Muchas veces pensamos que al haber incluido en informes social media todos los datos habidos y por haber de todas las herramientas del planeta, hemos hecho bien nuestro trabajo. De eso nada. A día de hoy, no he visto ninguna herramienta externa (repito, ninguna) que sea válida para comprobar datos de negocio a través de redes sociales. Hay miles de personas que conocen las herramientas que estás usando. Emplear todas no te hace único. Y conocerlas todas tampoco te hace ser un experto en redes sociales. Construye bien tu excel, ofrece 10 KPIS realmente válidos, demuestra que lo que estás haciendo en redes supone más ventas o, al menos, más visitas a la web y deja de darte palmaditas cada vez que consigas 4 shares en una publicación de Facebook.

En alguna ocasión he tenido que trabajar sin tener acceso a Google Analytics, Bitly o a datos de ventas. Nunca Mais. Si trabajas a ciegas no puedes obtener resultados visibles. Es imposible saber si estás haciendo bien tu trabajo en social media si no dispones de datos de la web o del total de ventas de producto. Lucha por tus datos y sácalos antes de empezar a elaborar y poner en práctica tu estrategia. No me vale que el día 30 del mes me digas los datos de interacción. Dime que en 30 días has conseguido aumentar las visitas al blog desde Twitter un 8%. Mide desde el día cero. Hazte una radiografía de la situación online de la empresa para la que trabajes antes de llevar a cabo ninguna acción. Recuerda, esto va de demostrar que lo que haces funciona y tus informes social media tienen que reflejarlo. Si no lo mides, no sabrás si has conseguido mejorarlo.

Lo siento, no es necesario. Además, puede resultarte bastante inútil. Emplea tu tiempo en algo que merezca la pena. He visto bocas abiertas con informes social media realizados utilizando sólo 2 herramientas: Bitly y Google Analytics. De esta forma, dejarás de pelear por la compra de licencias para caras herramientas como SocialBakers. (Aquí aprovecho para comentar que la tasa de engagement que ofrece, está mal calculada). Extrae manualmente tu tasa de engagement y no te fíes ni de las analíticas de Facebook, he comprobado que también muestran datos erróneos (en serio). Y, por último, no olvides que otra baza importante es la manera en la que presentas los datos. Por eso, añade un punto 11. No cuidar la presentación de los informes. Todo nos entra por la vista, no lo olvides. Claro, sencillo, visual y atractivo. Ahora, dale.

¿Se te ocurre algún otro fallo?

 

Espero que este post te haya servido para evitar errores frecuentes en informes social media. Si te interesa leer más al respecto, te recomiendo la Guía para Informes de Redes Sociales y el curso para realizar Informes de Redes Sociales Efectivos.