01 Jul Cómo Medir la Captación en Redes Sociales

A menudo hacemos caso a métricas vanidosas. Esas que después de pulsar F5 nos pueden inflar el ego más recóndito de nuestro ser digital. Sin duda, la más vanidosa de todas es el número de seguidores y fans. Pero ¿no sería mejor medir el crecimiento estable de una comunidad aislando los picos circunstanciales? Para eso, podemos emplear la tasa de captación diaria. 

¿Regalas patatas fritas a toda España como Burguer King? Esa campaña y el eco sobre el «éxito» de la misma me ha empujado a escribir este post. Recordemos que la campaña de la factoría de hamburguesas ofrecía patatas fritas gratis a todo el país si alcanzaban los 300.000 fans en Facebook. Esto me ha llevado a preguntarme dos cosas:

1. ¿Podemos medir el éxito de una estrategia social basándonos en los picos de seguidores?

2. ¿Qué acciones realiza la marca, meses después, para mantener el engagement?

Las marcas valoran la captación. 

Ahí fuera las empresas valoran el ratio de seguidores conseguidos sobre el total de acciones realizadas. En el caso de Burguer, probablemente ya no hará falta que hagan mucho más para que los de arriba estén contentos. ¿Este es realmente el objetivo? Puag.

Las marcas deberían valorar un crecimiento sostenible. 

Creo que uno de los objetivos de la gestión de cualquier comunidad ha de basarse en un crecimiento consolidado. Sembrar hoy para recoger mañana en lugar de bombardear a diestro y siniestro para llegar a objetivos inadecuadamente planteados.

Para tratar de valorar el crecimiento sostenible de la masa crítica de una marca, podemos calcular fácilmente algo llamado Tasa de Captación Diaria. 

¿Cómo medir la captación diaria? 

Muy sencillo. Como su nombre indica, solamente tenemos que  tener en cuenta el volumen de captación semanal de seguidores y dividirlo entre siete. De esta forma, sabremos cuántos nuevos usuarios tenemos al día. Pero no podemos quedarnos aquí.

Ahora, para tratar de aislar o, mejor dicho, para mezclar de forma objetiva los resultados obtenidos en el total del cómputo de publicaciones, tácticas y acciones durante un periodo de tiempo concreto, podemos dividir la tasa de captación diaria obtenida por semana y dividirla por cuatro (del número de semanas que tiene un mes) con los datos acumulados mensualmente. Imaginemos que estos son los datos de inbound de la campaña de «Burrikín». Vamos a verlo con datos ficticios en un ejemplo :

Semana álgida de campaña: 

300.000 likes / 7 días de la semana = 42.857 usuarios/día.

Semana posterior a campaña: 

451 likes / 7 días = 64,4 usuarios/día.

Segunda semana después de campaña:

205 likes / 7 días = 29,2 usuarios/día

Última semana del mes:

42 likes / 7 = 6 usuarios/día

Como se ve claramente en el ejemplo, podemos regalar patatas, pero podemos centrar nuestros esfuerzos en conseguir consolidar este crecimiento. Porque ¿qué ocurrirá cuando se nos acaben las patatas? Que nuestra tasa diaria puede disminuir hasta los 6 seguidores diarios. ¿Este dato también es una muestra del éxito en la planificación global anual de una estragegia en social media desde el punto de vista de la captación? No nos equivoquemos, hay comunidades mucho más modestas que tienen un 14 de captación diaria sin apenas presupuesto.

Por esta razón, para poder aislar resultados de captación y evaluar el conjunto total de actuaciones en redes sociales de una forma lógica y coherente, creo que sería mejor establecer esta Tasa de Captación Diaria basándonos en la media aritmética de las métricas semanales. De esta forma, los datos varían considerablemente:

–  Total de nuevos usuarios en las 4 semanas de campaña: 42.956 usuarios/día. 
–  Tasa de Captación Diaria obtenida: 10.739 usuarios/día. 

No es lo mismo ¿verdad? Dejemos de aplaudir acciones (y que conste que el caso de Burguer ha sido tomado como un ejemplo y no como una acción errónea, que conste en acta) y centrémonos de una vez por todas en hacer bien nuestro trabajo día tras día, semana tras semana y mes tras mes. Con patatas o sin ellas, pero con un objetivo claro en la mente: Consolidar el crecimiento natural de nuestra comunidad en base a una suma de acciones planificadas, en lugar de valorarlo por cualquier derroche insultante de presupuesto que podamos llegar a volcar en una acción concreta. Más que nada, porque eso nos dará pan para hoy, sin patatas para mañana.

Otro día hablaremos de una métrica muy útil para emplear estos recursos masivos de cara al inbound, el Coste por Usuario. Pero antes, ¿qué te ha parecido el cálculo de la Tasa de Captación Diaria? ¿Crees que es una métrica útil?

Si quieres conocer más métricas útiles de social media, la semana del 21 al 25 de octubre tendrá lugar en Madrid Social Media Camp, un curso intensivo sobre redes sociales a un precio de Boy Scout. Te apuntas?